文旅局长“卷”起来了？这本是文旅产业最该有的模样

每经记者：谢陶 每经编辑：唐元

“政务网红”的功夫，不在一时，而在平时；不仅在网上，更要在路上。

四川文旅局长们又以一种新的方式“卷”起来——而这恰好正是文旅产业最该有的样子。

一会儿在“外星球”漫步，一会儿又化身“唐明皇”，一会儿又在草原纵马奔腾……这不是某个大片的片段，而是四川文旅推出的“文旅局长说文旅”的一则宣传短视频，甘孜州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉出镜，火爆网络。

降泽多吉以一段英语自述开篇，发起“我是谁”（Who am I）的疑问，继而化身宇航员、唐明皇、画家、格萨尔王，活泼、野性、儒雅风格通通能够接住，中英文无缝切换，对家乡美景侃侃而谈。视频的背景音乐部分借鉴了电影《喜剧之王》，“努力”“奋斗”也借鉴于周星驰的画面。

图片来源：视频截图

值得称道的是，该视频从头到尾，全部由道孚县文广旅局独立制作完成。如今，其在各大媒体平台的累计播放量超千万次。降泽多吉更是成了甘孜州继“甘孜文旅局长刘洪”之后，又一“网红”文旅局长。

对此，有人调侃道：这年头，文旅局长咋都这么“卷”了？有人认为，文旅局长站上C位，有助于推动当地的旅游景区“出圈”。四川省内多位文旅局长笑着感慨，“太卷了，头发都要整卷，卷发都要拉伸。”

不过，也有人冷静地指出，文旅局长的“卷”这不就是文旅产业应该有的模样吗？

“应该开始‘卷’起来，文旅业才能逐渐变温、变火”

历经三年疫情的反复冲击，文旅行业过去十余年的上升曲线“戛然而止”，文旅复苏刻不容缓。从频频出台的文旅产业扶持政策，到各地在文旅领域拼命地“摇旗呐喊”，我们感受到了这样的迫切感。

正如降泽多吉在接受媒体时所言，“大家都知道文旅业刚刚经历了寒冬，我们应该开始‘卷’起来，这样文旅业才能逐渐变温、变火。”他希望并享受和大家一起“卷”。

图片来源：视频截图

事实上，近几年，随着社交媒体，尤其是短视频的兴起，一大批“政务网红”积极融入时代潮流，借助互联网推广当地文化旅游和特色产品。其背后的根本驱动力显然来自于——抢占产业发展的“窗口”，助推当地文旅资源“出圈”。

而对于那些距离经济中心较远、缺乏曝光度的县域“小城”而言，他们似乎展现出了远胜大多数大城市的“迫切感”与“饥渴感”。

从红衣策马、气势拉满的新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙，到身着劲装、牵骏马的四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，再到“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟，他们通过个性化的言行，在短视频平台的“乘数效应”之下，令本地特色物产与文旅资源获得了前所未有的关注度。

与此同时，我们也从这些“政务网红”身上看到了一个显著的转变——政府与大众之间沟通思维、沟通视角的转变。

一个地方文旅系统“一把手”放下架子、俯下身子、撸起袖子，用网民喜闻乐见的形式为本地宣传，分享真实的观察，也愿意接受广大网友的“吐槽”，一改以往传统领导不苟言笑的形象。

事实上，随着媒介技术的发展、社会心理的变化，大众渴望看到的不再是一个高高在上的官员形象，而是一个更加真实立体“有血有肉”的形象，大众需要的沟通方式也渴求在真实互动、各抒己见的交流平台上发生。而这一切，都指向了短视频平台。

降泽多吉毕业于原西南师范大学（现西南大学）物理学院，是2003年四川省委组织部选调生之一。他在视频中展现出的那种来自于高原的粗狂感与质朴感，直击观众内心。而他一口流利纯正的英文，亦为其增色不少。显然，这种真实感、这种“接地气”是许多地方政府在面向网络大众过程中的“稀缺品”。

图片来源：视频截图

面对突然的“爆火”，降泽多吉直言，“完全没有想到，只是希望以这种新颖的方式让更多的朋友认识道孚县。”事实上，纵观整个视频，可以发现其核心表达便是——“只要游客到道孚来，就可以代入各种角色，体验各种新鲜的事情。你才是道孚的主角”。

事情的关键便在于此。“其实你才是主角”，这折射出的不仅仅是政府与大众沟通方式与沟通视角的转变，更折射出了广大受众对于一个地方文旅资源开发，文旅体验提升最迫切、也是最本质的需求。

这，才是一个地方文旅本应该有的样子。

“用新颖点的形式，这样受众会更喜欢一点”

记者此前采访过长期在甘孜从事文旅资源开发的资深业者，在他看来，“如何提升专业化分工、精细化运营水平是影响少数民族地区文旅发展的关键因素。我多年前刚到理塘发展旅游的时候，都没几个人会使用电脑，制作PPT，更别提什么短视频了。”

如今，在破解县域文旅发展难题时，短视频、直播带货等新媒介、新技术迅速扮演起了“助推剂”的作用。而在其背后，我们看到了一个更加专业化、细分化的县域文旅开发趋势。

据悉，道孚这段被称赞为“大片”的短视频主要由县文广旅局的6名工作人员分工负责完成。其中，降泽多吉主要负责创意，副局长写文案，其他四个人分别负责统筹导演、摄影摄像、搬道具、场记。

6个人高度分工协作，没有所谓的“走个过场”，更无从“照搬照抄”。由降泽多吉领导的道孚县文广旅局拍摄团队，利用工作之余，深入学习专业知识，积极了解市场需求，最终前后历时2个月完成了整条视频的策划、制作和宣发。

拍摄中的降泽多吉 图片来源：红星新闻

“我们就想着用新颖点的形式，这样受众会更喜欢一点。”于是，在拍摄前，团队学习了短视频的拍摄技巧，对传统文旅推介视频的拍摄进行了改良，采用人物与景色合二为一的理念进行创作。

道孚县文广旅局相关工作人员告诉记者，“开头说英文的画面，场景也都是自己布置的。由于道孚条件有限，没有摄影棚，团队自己就弄了个摄影棚。里面的黑布、灯光、道具，都是自己在网上买的。”

“过程确实挺辛苦，拍摄的时候又是深冬季节，雪花纷飞、寒风刺骨。但现在想来一切都值得，而且我们没有那么多杂念，就想着做好。”降泽多吉此前坦言，“短视频从策划到出片，道孚县宣传文化系统人员也付出了很多，是大家共同努力取得的成果。”

拍摄现场 图片来源：红星新闻

对此，四川大学教授、博导、世界研学旅游组织执行主席杨振之评价道：“由专业人士，又是这个行业的管理人员，走到一线去营销自己的旅游目的地，这种做法我觉得是值得赞赏，值得大家去推广学习。希望我们所有的文旅局长都能走向一线，面对市场。”

目前，道孚县共有9个3A级景区，是四川省级全域旅游示范区，被中国地理杂志评为“中国藏民居艺术之都”，入选“中国十大露营地”行列。据统计，2022年，道孚县累计接待游客185万人次，实现旅游收入20.8亿元。根据当地政府规划，接下来将进一步发挥自身旅游资源禀赋，对接市场需求，打造更多的文旅IP。

视频中出现多处道孚景区镜头 图片来源：视频截图

作为一名文旅局长，出镜为家乡代言、为旅游代言，是职责所在。在镜头背后，又如何进一步发力道孚的文旅资源开发？

降泽多吉在接受媒体采访时表示，“下步工作中，道孚县将一切以游客为中心，加大旅游投入，全力升级好川西小环线、贯通好丹（丹巴）道（道孚）新环线建设，高质量招引高品位的市场主体，继续做好文旅资源推介，切实提升全县旅游服务保障水平。”

最后想说的是，一个合格的“政务网红”不仅仅要知网、懂网、会用网，还要结合全新的传播语境与传播规律，结合当地特色，找到“流量”关注点和工作突破口。

更为重要的是，这些功夫，不在一时，而在平时；这些功夫，不仅在网上，更要在路上。

每日经济新闻