农夫山泉，大自然的“印钞机”！

作者/谷晓辉 来源/品牌观察报

谁能想到，一个卖水的居然能这么有钱？

日前，胡润研究院发布了《2022胡润百富榜》，其中，农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元的财富值再度蝉联中国首富，力压马云、马化腾等一众大佬。

▶ 图源：胡润百富

与此同时，这位68岁的传奇浙商还创下另一个记录，即二十多年来中国首富财富的最高纪录，堪称中国“最首富”。

而帮助钟睒睒登上首富宝座的主要力量，正是那一瓶小小的农夫山泉。

1.中国30年水战开端

1930年，第一瓶中国矿泉水在山东青岛诞生。然而直到60年后，瓶装水才正式进入纯净水时代。推开这道大门的，是怡宝，不过率先崛起的，却是来自杭州的娃哈哈。

1996年，娃哈哈纯净水开启了明星代言的先河，并通过斥巨资在央视打广告，实现了其市场份额的迅速提升。

至此，中国30年水战史掀开开端。而彼时，钟睒睒手下的农夫山泉在同年刚刚创立，娃哈哈或许也没有想到，自己后来竟成为农夫山泉封神路上的第一块垫脚石。

▶ 图源：娃哈哈官网截图

说起来，农夫山泉的诞生与娃哈哈之间还有着一段特殊的缘分。

对于从小辍学的钟睒睒而言，在做过泥水匠、瓦匠后，几经辗转进入浙江开放大学求学的经历是其一生中宝贵的财富。

之后，在浙江日报做了5年记者的钟睒睒与企业家打了不少交道，骨子里的商人基因也被激发。1991年，钟睒睒通过人脉找到宗庆后，成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的代理商。

在当时，由于海南作为经济特区批发价更为便宜，钟睒睒便想要把货卖到售价更高、利润更大的广东。

当然，作为海南和广西代理商而言，钟睒睒的这一“串货”行为确实不太光明，但却也让其迅速积累了第一桶金，也由此，开始了与娃哈哈创始人宗庆后的“相爱相杀”。

而在农夫山泉成立的1996年，国内瓶装水市场尚处在萌芽期。彼时，娃哈哈与乐百氏作为两大纯净水巨头交锋正酣，初生牛犊的农夫山泉则比避其锋芒，主打“天然水”品类。

▶ 图源：农夫山泉官方微博截图

当然，随之而来的还有那句最经典广告词，“农夫山泉有点甜”。

事实上，包括后来的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的这两大广告语全都出自创始人钟睒睒之手。

通过这两句耳熟能详的广告语，加上农夫山泉战神般的公关战力，其一路过五关斩六将，将娃哈哈、康师傅、怡宝等一众对手斩落马下，始终占据着中国市场包装饮用水市占率第一名。

并最终，一度将钟睒睒送上亚洲首富的宝座。

2.农夫山泉的农夫“三拳”

在农夫山泉的成神路上，最为人称道的，莫过于其三大公关战役：吊打娃哈哈、手撕康师傅、单挑怡宝，彻底让其坐稳了王座。

1 吊打娃哈哈

第一战，是在千禧年。

作为后入场者，当时的瓶装水市场几乎已经被娃哈哈和乐百氏霸占。同时，那还是一个“纯净水”横行的年代，市面上卖纯净水的企业高达1500多家。

农夫山泉的“天然水”如何破局？钟睒睒想了一个妙招。

2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，宣布由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，对人体的健康无益，因此停止生产纯净水，改而全部生产天然水。

这番言论下来，农夫山泉几乎是踩着市面上1500多家纯净水同行的脸嘲讽，“在座的各位，都是垃圾”。

这还没完，农夫山泉紧接着便在央视以及各大卫视投放广告，分别用纯净水和天然水养水仙，通过天然水养殖的水仙生长速度更快，来论证天然水更有营养。

之后，又在全国21个城市2700多所小学发起“小小科学家”活动，通过与广告片类似的对比养殖方式，将天然水比纯净水更有营养的观念扎根在学生、教师以及家长群体中。

▶ 图源：娃哈哈官方微博

短短2个月时间，农夫山泉一套舆论组合拳便彻底颠覆了瓶装水市场。而纯净水龙头娃哈哈除了起诉农夫山泉不正当竞争外，再拿不出其它有力武器。

再2个月后，随着新华社一篇《“纯净水”不宜大量长期的饮用》文章面世，这场“天然水VS纯净水”的战争彻底落下帷幕。农夫山泉也以开创新品类的方式，将纯净水时代的王者娃哈哈斩落马下。

至此，农夫山泉迈上了自己封神的长阶。

2 手撕康师傅

在这场吊打娃哈哈的战争过后，农夫山泉一跃成为了瓶装水头部品牌，销量稳居市场第一，不过，危机也正悄然而至。

2003年，瓶装水市场杀入一名重磅新玩家。

通过既非纯净水、又非天然水的全新品类，它一路高歌猛进，攻城略地，两三年时间便进入瓶装水市场前三，直接威胁到了农夫山泉的市场地位。

它的名字，叫康师傅矿物质水。

▶ 图源：淘宝网截图

事实上，矿物质水的本质还是纯净水，不过又添加了微量矿物质元素。这样既具备了纯净水干净的特点，又弥补了缺乏微量元素的缺点。

精准的市场定位，成为其一路冲阵的长攻矛。

于是，农夫山泉又“出拳”了。

在当时，社会盛行一套有关人体酸碱平衡的理论，认为人体普遍为弱酸性，因此需要多喝弱碱性的水来维持平衡，有益健康。

借着这一理论，农夫山泉在2007年推出广告片《测一测你的饮用水》，呼吁消费者对饮用水的酸碱性进行检测。

同时，其还在各大商场为消费者发放pH试纸，承接广告传播效果。

测试结果显示，农夫山泉饮用水呈弱碱性，而康师傅矿物质水呈弱酸性。一时间，一张张pH试纸成为农夫山泉砍向康师傅的屠刀。

▶ 图源：农夫山泉官方微博

这次，是一场弱碱性水面向弱酸性水的胜利。

次年，康师傅更是被曝水源为自来水，品牌信誉再度遭受打击。如今，市面上几乎已经很难见到康师傅的瓶装水了。

至此，农夫山泉手撕康师傅，完胜。

3 单挑怡宝

一路至今，尽管农夫山泉过五关斩六将，将娃哈哈、康师傅等对手都斩落马下，但其始终还面对着一个最大的竞争对手，怡宝。

作为中国纯净水时代的开创者，半个世纪的风风雨雨，怡宝一路走过，跌宕起伏。

2007年，正值农夫山泉与康师傅混战时期，区域巨头怡宝正式从广东走向全国，并顺利杀入了国内饮用水行业第一阵营，销量破百万吨。

到了2013、2014年，怡宝瓶装水份额已经逐步上升至10.6%和16.6%，成为农夫山泉面前最具挑战力的对手。

▶ 图源：怡宝官方微博

于是，农夫山泉再度施展出自己强大的公关战力。

2013年，农夫山泉故技重施，借用“酸碱性”一说向怡宝发起攻击。尽管测试发现怡宝纯净水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性。但时代变了，这次并未掀起太大浪花。

2014年，农夫山泉更是直接在广州几家商场门口，公开进行农夫山泉、怡宝瓶装水的酸碱度测试。

要知道，广东可是怡宝的大本营，广州距离怡宝的总部所在地深圳，也不过百里，农夫山泉可是直接上门打脸了，这能忍？

一怒之下，怡宝以不正当竞争为由，将农夫山泉告上法庭。最终，法院判决农夫山泉败诉，并赔偿10万元。

然而输了官司的农夫山泉，在舆论上继续猛攻。

在微博平台，农夫山泉发表文章《农夫山泉输官司，不输事实》，放出三大点向怡宝进攻。其一，怡宝纯净水水源为当地自来水；其二，怡宝纯净水呈弱酸性；其三，怡宝纯净水不含矿物质。

▶ 图源：农夫山泉官方微博截图

在怡宝无力招架，只能声称农夫山泉误导消费者时，农夫山泉再度祭出一把大杀器，抛出一份《怡宝自来水水源工厂名录》，其中，记录了25家怡宝的工厂名单和地址。

最终，怡宝无言以对，甘拜下风。

这次，是一场“天然水”面对“自来水”的胜利。

经过这次胜利，农夫山泉也终于彻底走完封神路，并在之后与怡宝的水战中，逐步将其压制在身后，直到今天。

而农夫山泉的下一次公关大战，不知又会在何时。

3.高端水之战

如今，在我国瓶装水市场，农夫山泉以26.4%的市占率牢牢占据榜首，怡宝则以20.9%的市占率紧随其后。这二者，也将其他品牌远远甩在身后。

但与过去不同的是，曾经普遍的1元瓶装水时代已悄然离去，2元、3元的瓶装水成为主流。

不仅如此，面对这一高度聚集的瓶装水行业，旧格局正被逐渐打破重构，高端矿泉水正成为旧品牌破局、新品牌突围的武器。

▶ 图源：怡宝官方微信公众号

诸如两大新消费品牌元气森林和三顿半，也先后发布了“有矿”软矿泉水，以及弱碱性“山泉水”，主打高端市场。瓶装水行业的老玩家们也积极备战，推出“十二时辰”、“露”、“深矿泉”等高端矿泉水。

如今摆在农夫山泉面前的，正是这样一场高端水之战。

与传统纯净水不同的是，天然矿泉水属于国家矿产资源，必须要满足国家饮用矿泉水GB8537的国标。而其水源的特殊性，也使得各品牌入局时，都在对其优质水源地大做宣传。

诸如以“水中贵族”标榜的百岁山，便在全国范围内拥有广东罗浮山脉、浙江四明山脉、江西宜丰清水河、广东梅州五华山脉等天然矿泉水水源。

而作为行业龙头的农夫山泉，也早早推出了玻璃瓶装高端矿泉水、锂水等产品，去年还上线了长白雪·天然雪山矿泉水。

▶ 图源：农夫山泉官方微博

而无一例外，这些高端矿泉水也全与其优质水源地绑定，如大兴安岭、长白山原始森林等。同时，农夫山泉也多次拍摄各种极具人文气息的纪录片，对其水源地的生态优势进行展示。

诸强混战下，即便作为行业霸主，农夫山泉也不得不面对各方冲击。

不过从长远来看，农夫山泉的霸主之路还有很长，毕竟以营销著称的农夫山泉，在讲好各种“水”故事方面，向来还没遇到过对手。

*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉

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