150亿！这家化妆品企业被收购

“寻求新出路”

今日，据日媒消息，日本欧力士（Orix）将收购化妆品和健康食品企业DHC，收购价预估约为3000亿日元（约人民币150亿）。

这起巨额收购一时间将DHC置于话题中心，而原来，从2003年进入中国，DHC在中国已有近20年。如今，它发展得怎么样了？

传DHC卖身

公开资料显示，DHC由现任董事长兼社长吉田嘉明创立于1972年。企业创立之初，DHC从事的是委托翻译业务。1980年，DHC正式启动化妆品业务，并由此不断扩大其业务版图。

除了被业内所熟知的化妆品和健康食品，时至今日，其业务板块还涵盖制药、服装和内衣、啤酒、度假村、教育等多个领域。据外媒报道，2021财年（截至2021年7月），营业收入为901亿日元（约人民币45.87亿元），营业利润为109亿日元（约人民币5.5亿元）。

截自DHC官网

而收购方欧力士（Orix）是日本一家金融与实业并举的综合性跨国集团，是纽约及东京证交所上市公司。该公司以租赁业务为起点，现今已经广泛扩展到融资、投资、银行、资产管理、汽车关联产业、房地产以及环境能源关联产业等多个领域。据了解，欧力士是世界500强企业之一，资产规模超过6000亿美元（约合人民币42660亿元）。

从欧力士所涉猎领域的广度看，出手拿下DHC也就不感意外。对DHC而言，企业创始人吉田嘉明已值81岁高龄，因此亟需找到能够带领企业可持续发展的下一代接班人，这或许也是企业寻求出售的原因之一。欧力士的收购介入，或将推进业务调整，力争提高企业价值。

就收购一事，以及品牌后续在中国市场的发展规划，青眼第一时间联系DHC中国，截止发稿未获回复。

日本天然化妆品的造风者之一

说回到化妆品，DHC刚进入化妆品行业正值1980年，当时日本化妆品发展迅速，但由于大量使用防腐剂，也导致很多女性出现肌肤敏感的问题，由此天然化妆品开始受关注，DHC也成为造风者之一。另外，这一时期诞生的FANCL芳珂也因为开创“无添加防腐剂”化妆品，一战成名。

据了解，DHC将其产品定位为“任何人都可以放心使用，温和且对皮肤有效果”，并推出了第一款护肤品“纯橄情焕采精华油”；1995年，DHC以橄榄油为基础推出了橄榄油基底的植物卸妆油；1999年，DHC推出了其明星产品橄榄油护唇膏，该款产品至今都是其销量最高的产品之一。

资料图

此后，DHC以橄榄油及其衍生品为基础，先后推出了洁面皂、磨砂膏、护手霜、香膏等，并将其化妆品业务从护肤品延伸至彩妆、身体护理、头发护理、精油芳香油等品类。

对DHC而言，一个十分关键的销售方式是通信售卖（电话及网络）。DHC从1983年就开始了邮购业务，包括接线员应答拨号、自动应答拨号和传真等。公开信息显示，DHC一度成为日本通信销售化妆品领域的第一大品牌，目前也是日本名列前茅的化妆品企业。

同时，DHC也采取了开创性的便利店销售方式，从1999年就开始在日本本国便利店销售其化妆品系列产品，并在此后将销售网络扩展到大众零售商、药店和杂货店，同时DHC还在线下开设直营店。截至2022年4月30日，DHC已在日本入驻了74414家店铺（包括直营店、便利店、药店、大型超市等）。

目前，DHC已经进入了中国、美国、加拿大、英国、欧盟等地。值得一提的是，2021年，DHC韩国分公司在其官网发布公告称，公司决定终止在韩营业，DHC韩国购物网站也将关闭。在退出韩国前，DHC曾因吉田嘉明在社交平台中发表了不当言论而受到韩国网友的抵制。

中国市场可圈可点

伴随着企业发展渐入佳境，1995年开始，DHC不断开拓海外市场，并于2003年成立上海蝶翠诗商业有限公司（下称：上海蝶翠诗），踏入中国市场。

彼时，DHC在中国也沿袭了通信渠道销售模式，同时通过百货专柜迅速扩张。很快，DHC便在国内打开知名度，2005年，DHC中国市场销售额达到1亿元人民币。

诚然DHC看起来和多数日企一样比较低调保守，但并非乏善可陈。据了解，目前，DHC线下拥有200多个销售网点，线上则入驻了天猫、京东、抖音等主流平台。

以天猫店为例，DHC销量最高的产品“橄榄护唇膏”总销量超100万件，位列天猫双十一润唇膏加购榜第五位；总销量超过10万件的产品还有磨砂膏、洁面皂、卸妆油等。

截自天猫DHC蝶翠诗官方旗舰店

在小红书上，有关DHC的笔记达到5万多篇。品牌自身也十分活跃，比如近期与卡通漫画IP“小黄人”推出联名卸妆油产品；与美妆博主在直播间进行互动等。

不过，国内化妆品市场变化迅猛，并且法规监管趋严，也暴露出了品牌的一些问题。据不完全统计，自2017年至今，DHC在华关联公司上海蝶翠诗已有5次处罚。其中3次是因为虚假宣传，涉及产品包含明星单品橄榄护唇膏和橄榄卸妆油在内。

从社交平台看，针对DHC唇膏产品的评价也是两极分化，有网友点赞，也有一些吐槽聚焦在疑似唇膏会引发唇炎。另外，DHC品牌曾经对中国发表过不恰当的言论，也让很多国内消费者对品牌缺乏好感，甚至产生抵触。

日妆企业在中国：跑步前进

总体而言，在中国，DHC称得上是稳健型选手。相比之下，以资生堂和花王为代表的日妆企业越来越主动、开放。

自2017年，我国对日本化妆品的进口额突破100亿，此后几年都保持着双高位数增长，并于2019年-2021年，日本连续三年成为我国化妆品第一进口国。据海关总署数据，今年前九月，我国自日本进口化妆品额为246.92亿元，仅次于法国。

在日本成为我国化妆品第一进口国期间，中国也成为了资生堂全球第二大市场，引进新品牌、设立研发中心、发展电商……过去几年资生堂对中国的投入肉眼可见。据资生堂前三季度财报显示，中国区为资生堂第二大市场，占其总营收的22.5%，仅次于日本市场。

另一家企业花王，同样在加快本土化。在刚刚过去的第五届进博会上，花王旗下珂润便展示了首款中日共创的面霜新品。据今年前三季度报，花王化妆品在亚洲地区的销售额为457亿日元（约合人民币23.26亿元）。

同时，今年前三季度，高丝亚洲地区（除日本）销售额也达到其总销售额的26.5%，该地区主要业绩，尤其是电商销售，均来自于中国地区。

但也不容忽视的是，中国近年来也不断有国货新锐品牌脱颖而出，老牌国货也开始进行品牌转型，化妆品市场竞争激烈。同时受原料价格上涨、疫情封控等不利因素影响，日妆企业在中国也陷入增长瓶颈。

总之，中国依然举足轻重，针对不断变化的市场环境，这些外资企业也必须积极调整经营策略以继续保持在中国市场的占有率。